□胡鑫 段莹莹
乡村文化产业作为乡村经济增长的新引擎，在乡村振兴战略实施中扮演着重要角色。新媒体是以数字技术为基础，结合计算机网络、移动通信等技术的新型传播媒介，具有互动性、即时性、广泛性和多样性等特征，在信息传播、文化推广和产业创新方面拥有得天独厚的优势，使乡村文化产业更易与市场上其他产业经营者、投资者相连接。
借助新媒体平台，推动乡村文化产业经营业态转型
乡村地区文化产业的传统经营业态以家庭作坊和小规模的手工艺生产为主，一般由村民生产相关手工艺品，然后由经销商收购再出售给消费者，这一传统经营模式面临市场萎缩、缺乏创新等不足。新媒体技术的普及为乡村文化产业经营业态的转型升级提供了新渠道。一方面，电商平台运营。乡村文化产业经营主体通过在淘宝、京东等大型电商平台开设店铺，可以突破地域限制，直接面向全国乃至全球消费者出售产品。同时，电商平台自身的庞大用户量、用户评论和店铺评分系统也为消费者提供了信任背书，推动有效经营转化率的提升。另一方面，直播卖货。直播卖货作为一种新兴的网络经营模式，集娱乐与购物于一体，能够强化消费者的购物体验。乡村文化产业经营主体可以与网络红人、主播合作，开展直播卖货活动，实时展示文化产品的制作过程、使用场景和文化价值。例如，主播可以在直播中介绍传统手工艺的制作流程，讲述其背后的文化故事，增强观众对产品的情感认同，并以即时互动的形式进一步提升消费劝诱效果。由此，乡村文化产品与市场的对接更为有效，经销商的缺位减少了不必要的费用和时间损耗，使得生产者和消费者之间的交流更加直接和透明。
通过新媒体技术，提升乡村文化产业产品的开发质量
消费者的精神文化消费需求越来越多样化和个性化。因此，乡村文化产业经营主体需要寻找新的方式来提高产品开发质量。现阶段，社交媒体、短视频平台和在线社区等新媒体平台的兴起，为消费者与经营者之间搭建了一座信息交流的桥梁，使得消费者可以更加便捷地参与到产品设计和开发中。
一方面，利用新媒体平台构建“产品共创”社群。乡村文化企业经营者可以在新媒体平台上发布互动内容，鼓励消费者对已经购买或使用的乡村文化产品进行评分，帮助开发者更加深入、全面地了解产品的优缺点。同时，通过在线问卷或投票等形式，收集消费者对产品在设计、包装、价格等方面的意见；借助新媒体平台发起创意征集活动，邀请消费者提交关于产品的创意方案，如包装设计、产品功能、故事背景等，而后挑选优秀的创意方案应用于创作中。另一方面，经营主体可以利用大数据分析工具分析用户需求。依托机器学习算法和预测模型，企业能够识别出消费者行为模式，预测未来消费趋势，进而优化文化产品设计、调整市场策略，以个性化的文化产品强化用户购物体验。
依托新媒体互动，促进乡村文化产业品牌建设
品牌建设能够有效提升乡村文化产业综合竞争力。结合当地历史、传统工艺和文化特色，创建具有地方特色的品牌，能够吸引消费者关注，提升产品附加值。与此同时，良好的品牌形象能够增强消费者忠诚度，促进重复购买。
在品牌内容建设方面，乡村文化产业经营主体可以挖掘当地的历史故事、民俗活动、传统手工艺等，以故事化的方式展示品牌文化内涵。需要注意的是，新媒体平台是以视觉为主导的环境，只有优质的视觉内容才能够提高用户参与度。因此，地方职能部门、乡村文化企业应重点关注图像、视频质量。利用专业的摄影设备，辅以高超的视频制作技巧，展示乡村的自然风光、农田劳作以及传统节庆活动，带给用户富有感染力的视觉体验。
在品牌推广营销方面，乡村文化企业通过利用大数据分析工具展开市场调研工作，挖掘目标消费群体的消费习惯和文化偏好等信息，据此把握品牌营销方向。例如，针对年轻受众，发布更具时尚感的内容；针对中老年消费者，强调乡村文化产品的传统内涵与乡愁情感连接。企业可以利用微博、抖音、小红书等社交平台，分享品牌文化故事，吸引潜在消费者的关注；根据用户的兴趣和消费习惯进行个性化营销，扩大品牌影响力、提升品牌营销效果。
发展新媒体课堂，培育乡村文化产业新型主体
在发展乡村文化产业过程中，地方职能部门、文化企业、农村居民共同构成多元化的主体力量。其中，当地农村居民是乡村文化产业发展的重要参与者和受益者，对本地文化有着深刻的理解和认同，是文化产品开发的重要力量。但农村居民群体的媒介素养水平并不高，不能充分地顺应新媒体发展趋势展开经营活动。
基于此，地方职能部门和文化企业应合力开办新媒体课堂，为农村文化产业经营者提供培训。将课堂场所设置在乡村活动中心、乡村学校微机室等，课程内容包括新媒体基础知识、社交媒体使用、内容创作与编辑、数据分析、文化产品开发、文化品牌营销等。除了传统的线下授课外，地方职能部门可以购入新媒体运营相关的在线课程资源，鼓励村民在家进行线上学习。乡村地区的文化龙头企业也应肩负起推动乡村振兴的社会责任，主动参与到乡村文化产业主体培育过程中。例如，由企业牵头建立乡村文化产业经营主体交流学习社区，以微信群、钉钉群等新媒体社区为载体，发布乡村文化产业经营相关的信息资源，鼓励乡村居民分享学习心得、运营经验和资源信息，形成良好的互助学习氛围，进而推进乡村文化产业的创新发展。
（作者胡鑫系吉林农业大学助理研究员、段莹莹系长春市23中学一级教师）
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